O Instagram está saturado de perfis ensinando marcas a “se posicionarem como autoridade”. A fórmula é sempre a mesma: aluguel de carro luxuoso, cenário de biblioteca imponente, roupa de grife. É o império do fake it until you make it, finja até conseguir.
A confusão entre posicionamento, status e ativismo
Assim como aconteceu com o conceito de propósito, o posicionamento passou a ser confundido com duas ideias completamente diferentes. A primeira é o status social: usar símbolos de sucesso pra manipular a percepção de que a marca já chegou lá. A segunda é o ativismo sociopolítico: a crença de que, pra ser relevante, uma marca precisa se comportar como uma entidade política, opinando sobre cada manchete do Jornal Nacional.
Nenhuma das duas é posicionamento.
A mente do cliente é uma estante
Pra entender o que é posicionamento, imagine que a mente do seu cliente é uma biblioteca cheia de prateleiras. Cada prateleira é uma categoria: “café”, “carro”, “celular”.
Posicionar uma marca é garantir que, quando o cliente pensar na prateleira “X”, a sua marca seja o primeiro livro que ele enxerga, ou o único livro de cor diferente ali.
Um posicionamento forte quase sempre cabe numa palavra ou atributo só. O Nubank ocupou “banco digital acessível”. A Volvo, há décadas, é dona da palavra “segurança” e repete essa mensagem em toda comunicação.
E se você não consegue ser o primeiro livro da prateleira? Você cria uma prateleira nova. Foi o que a Red Bull fez: em vez de brigar com Coca-Cola e Pepsi na prateleira de refrigerante, inventou a categoria “bebida energética” e virou a única opção que existe nela. A própria Pepsi fez o mesmo contra a Coca-Cola: não tentou ser “o original” (prateleira que já tinha dono), se posicionou como “a escolha da nova geração”, uma prateleira diferente, pra um público diferente.
É sobre o que pensam sobre sua marca
Aqui está o ponto que os gurus preferem ignorar: posicionamento não é o que você quer dizer sobre a sua marca. É o que o cliente já pensa. No clássico Posicionamento: A Batalha por sua Mente, de 1981, Al Ries e Jack Trout definem: “Posicionamento é pensar ao contrário. Em vez de começar por si mesmo, você começa pela mente do potencial cliente.”
Isso muda tudo sobre como pesquisar antes de definir um posicionamento. Em vez de decidir o que a marca quer ser, o trabalho é descobrir que brecha já existe na cabeça do cliente e ocupá-la com uma verdade relevante.
Existe uma razão biológica pra isso: nosso cérebro funciona como um mecanismo de defesa contra excesso de informação e só aceita o que se conecta a experiências anteriores. Quando o consumidor percebe uma inconsistência (por exemplo: o luxo exibido no feed não bate com a entrega real do serviço) ele não questiona e sim descarta a marca permanentemente. É mais barato pro cérebro esquecer do que administrar uma farsa.
Escolher é excluir
Ries e Trout são diretos: posicionar-se é escolher uma única palavra ou atributo e abrir mão de todo o resto. O guru que finge status tenta ser tudo ao mesmo tempo: rico, inteligente, herói, ativista. Ao projetar essa imagem inflada, a marca fica difusa e perde o lugar que poderia ter ocupado.
Os autores defendem que é melhor ser um “segundo lugar honesto” do que um “primeiro lugar falso”. O exemplo clássico é a campanha da Avis, nos anos 1960: “Somos o nº 2, por isso nos esforçamos mais.” A Avis nunca fingiu ser a líder e por isso ganhou um lugar verdadeiro na prateleira.
Além disso, um bom posicionamento serve, antes de tudo, pra ajudar a marca a dizer não. Se o seu posicionamento é “a opção mais exclusiva da categoria”, você automaticamente descarta promoção de “leve 3 pague 2” e embalagem popular. Não porque seria ruim vender mais, mas porque toda exceção abre uma rachadura na consistência que constrói a prateleira.
E não existe “o melhor” de forma absoluta. Posicionamento é competição por espaço na mente, não por atributo objetivo do produto, até porque ninguém é o melhor pra todo mundo. É sobre ser o melhor pra alguém, numa situação específica.
Projete a marca pra que, quando perguntarem ao seu público “qual a melhor marca pra [categoria]?”, a resposta venha automática.
O que é posicionamento, afinal?
O posicionamento que sobrevive ao tempo responde duas perguntas simples: o que a gente faz melhor que os outros? E qual brecha na mente do cliente só a nossa marca preenche? Nada disso pede aluguel de carro de luxo.