Se entendemos que a publicidade, as estratégias de marketing e os esforços para gerar experiência são feitos a fim de fixar uma marca na cabeça do consumidor, por que não focar no ativo mais simples e barato do branding? O atendimento.
Existem muitos livros chamados de “bíblia do comercial” para ensinar negócios a fecharem vendas. Há diversas estratégias para qualificar e aquecer o lead, fazendo-o enxergar valor naquilo que está sendo vendido. Uma prateleira inteira dedicada a uma etapa que, na prática, se resolve com duas coisas: respeito e empatia.
Fim.
...Brincadeira.
Quero começar dizendo que a ideia para escrever esse texto surgiu de uma fofoca. Então, se você é fofoqueiro e se interessa por marketing e negócios, fica aqui comigo.
A fofoca: o orçamento do notebook
Certo dia, estava rolando meu feed quando me deparei com um post de uma cliente reclamando do atendimento que recebeu de uma loja. Ok, isso é mais comum do que deveria. Mas o que me chamou a atenção foi que a loja reclamada se pronunciou nos comentários.
A história é a seguinte: a cliente entrou em contato com essa empresa, da qual já era consumidora e que até indicava para conhecidos, para orçar um notebook. O ponto é que, diante da infinidade de preços e modelos, ela não sabia exatamente o que queria e pediu que a loja enviasse um catálogo.
A loja, que era uma importadora de eletrônicos, disse que não sabia (?) passar os preços, pois os valores mudavam conforme a alta do dólar. Só que a cliente queria apenas uma noção de valores para se organizar financeiramente. Mas como ela faria isso se nem sabia o modelo ideal?
Em vez de orientá-la, a loja simplesmente encerrou o atendimento dizendo: “Quando você tiver com o orçamento pronto, me procura”.
Como é que alguém vai se planejar para uma compra sem ter a menor noção de preço, ainda mais em um país onde a realidade financeira da maioria é tão apertada? A loja simplesmente exigiu que a cliente já soubesse a resposta para um problema que ela foi lá justamente para tentar resolver.
Partindo do pressuposto de que os clientes, na maioria das vezes, são leigos no nosso assunto, não é esperado que a orientação parta de nós? Se alguém chega ao consultório sabendo a dor que tem, mas sem saber como resolver, não cabe ao médico orientá-lo?
É exatamente aqui que entram o respeito e a empatia.
Empatia é fazer as perguntas que o cliente não sabe fazer
Se eu entendo que a cliente é leiga no assunto e que tudo o que ela sabe é que precisa de um computador, o que eu, como expert, devo fazer? Orientá-la para encontrar o modelo ideal.
Perguntas simples resolveriam:
- O notebook é para trabalho ou lazer?
- Você joga online?
- Você edita vídeos?
- Precisa de uma memória maior?
- Até qual valor você poderia investir?
Repara que nenhuma dessas perguntas exige tabela de preço, nem depende do dólar. Elas exigem apenas que alguém do outro lado esteja disposto a pensar junto. Em cinco minutos, a cliente sairia dali sabendo o que quer.
Mas teve gente nos comentários falando: “Ah, mas se ela não ia comprar na hora, não fazia sentido perder tempo qualificando”. Oi???? Vou repetir: o atendimento é o maior ativo de branding da sua marca!
Qualificar não serve só para fechar o caixa hoje. Serve para ocupar um lugar na cabeça de quem vai decidir depois. Quem confunde as duas coisas está tratando atendimento como custo de venda, quando ele é investimento de marca. E, diferente da mídia paga, esse é um investimento que já está pago: a pessoa já está na sua conversa.
Respeito é entender o tamanho do que o cliente te entregou
A loja deveria respeitar (e agradecer) a cliente por considerar, dentre tantas marcas no mercado, a dela como o pontapé inicial para esse orçamento. Isso significa que a empresa já havia quebrado milhares de barreiras na cabeça da consumidora. Foi o que chamam de top of mind: quando pensou em trocar de notebook, a cliente pensou direto nela. Não pesquisou no Google, não comparou preços, não pediu indicação. Simplesmente abriu o chat e começou a conversa.
Estar nesse lugar privilegiado na mente de alguém não é por acaso; tem conceito e história. Em 1981, Al Ries e Jack Trout publicaram “Posicionamento: a batalha por sua mente”, onde defendem que a verdadeira disputa dos negócios não acontece na prateleira, mas sim na memória. Para os autores, a mente do consumidor funciona como uma escada com poucos degraus por categoria: o espaço é limitado e nenhuma marca consegue comprar o seu lugar. Quem coloca a marca lá é o próprio cliente, exatamente como essa consumidora fez com a loja de eletrônicos.
O que os dois autores não previram é que hoje dá para ser derrubado desse degrau com um único atendimento mal feito.
A conta que a loja não fez
Por falta de empatia e respeito, a marca perdeu uma venda e jogou no lixo a reputação que tinha com essa cliente e com a rede dela. Agora, em vez de lembrar da loja como referência, ela vai fazer propaganda negativa.
A loja achou que estava economizando o tempo de um atendimento. Mas olha o prejuízo: ela transformou uma cliente que sempre a indicava em uma hater pública. No fim das contas, a empresa trocou um atendimento rápido por um textão de reclamação na internet, cheio de comentários negativos de pessoas que agora pensam duas vezes antes de comprar lá.
Nenhuma campanha desfaz um atendimento ruim
E por que o atendimento é o maior ativo de branding da sua marca? Porque não importa o marketing que essa loja faz no Instagram, a publicidade offline ou o cafezinho gourmet que serve no espaço físico; se no momento de criar relações emocionais a marca frustra quem mais a considerava, o castelo desmorona.
O propósito é o que dá direção à marca e o posicionamento é o lugar que ela ocupa na mente do cliente. Os dois são promessas. O atendimento é a hora em que a promessa é conferida. Antes de adotar regras complexas ou scripts engessados, apenas seja respeitoso e empático com quem busca sua marca. Se coloque no lugar da pessoa, entenda a dor dela e se disponha a ajudar.
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