O conceito de propósito de marca está em todo lugar. Atire a primeira pedra o empreendedor que nunca ouviu que sua marca precisa ter um motivo de existir além de fazer dinheiro. Quem ajudou a espalhar essa ideia foram os gurus de marketing, que simplificaram, e distorceram, o conceito original.
Eu atribuo o início dessa interpretação equivocada ao livro Comece pelo Porquê, de Simon Sinek. Nele, o autor apresenta o Círculo Dourado e propõe que empresas comecem pelo seu “porquê”. Em termos simples, sua tese sugere que as pessoas não compram apenas produtos, mas a crença que motiva a existência de quem os vende.
Porém, o ponto de Sinek era estratégico e não moral. Ele falava de fidelização, diferenciação e clareza. Seu objetivo era explicar como o cérebro humano decide em quem confiar.
Os gurus, por outro lado, distorceram essa tese. Eles pegaram o Círculo Dourado, uma ferramenta de diferenciação de mercado, e o levaram para o campo das questões existenciais e dos valores morais. Na mão deles, o propósito deixou de significar ‘qual problema essa marca resolve com excelência? e passou a ser interpretado como “qual causa essa marca defende para mudar o mundo?”
A popularização do “Comece pelo Porquê”
Essa leitura ganhou ainda mais força após o famoso TED Talk de Sinek, em 2009, justamente quando o conceito de ESG e o consumo consciente ganhavam espaço, enquanto novas gerações passavam a exigir significado no trabalho e posicionamento das marcas.
Esse contexto criou uma demanda emocional enorme: empresas queriam parecer relevantes, pessoas queriam trabalhar para algo que “importasse” e consumidores queriam se sentir parte de algo maior do que uma simples transação.
Foi nesse vácuo que os gurus entraram. Eles perceberam que o mercado não buscava apenas produtos superiores, mas narrativas de preenchimento existencial.
E a ‘ferramenta’ para entregar isso estava justamente na abordagem de Sinek. No seu TED Talk, Sinek afirma que organizações inspiradoras, de Apple à Martin Luther King, ‘pensam, agem e se comunicam da mesma maneira’.
Porém, ao misturar exemplos de sucesso comercial com movimentos reais de mudança social, criou-se uma falsa equivalência.
No vídeo, Sinek trata o “porquê” da Apple (desafiar o status quo através de design e tecnologia) com a mesma estrutura lógica e peso inspiracional do “porquê” de Martin Luther King (justiça social e igualdade racial).
Isso levou muitas pessoas a acreditarem que, para vender um sabonete ou um software SaaS, seria necessário despertar o mesmo tipo de paixão e engajamento de um movimento revolucionário.
O propósito como fuga da guerra de preços
A partir daí, o propósito de marca deixou de ser apenas um conceito estratégico para transformar o consumo em um ato de identidade social e política. A marca deixou de ser um identificador comercial e passou a funcionar como um espelho da sociedade: as pessoas começaram a usá-las para expressar quem são, no que acreditam e a quais grupos pertencem.
Nesse cenário, marcas se consolidaram como atores culturais, transformando pautas como equidade de gênero, justiça racial e sustentabilidade em diferenciais competitivos. Esse discurso caiu como uma luva em um mercado saturado, onde produtos são tecnicamente similares e a competição por preço é predatória. Assim, a ideia de que um ‘porquê’ aspiracional seria a única saída para fugir da comoditização.
O problema é que esse tipo de propósito deu às empresas uma linguagem de ONG, sem exigir mudanças reais. Tornou-se muito mais barato mudar a foto do perfil para as cores do arco-íris ou publicar um manifesto sobre “sustentabilidade” do que, de fato, reformular processos, cadeia logística ou modelo de governança para gerar impacto concreto.
Diante desse esvaziamento, a pergunta que fica é: Será que todo propósito precisa, de fato, ser uma causa?
Porque civilidade não é um diferencial. Uma marca dizer que seu propósito é “respeitar a diversidade” ou “não poluir” deveria ser o mínimo esperado.
A ressaca do propósito
Porém, estou escrevendo isso em 2026, depois de as pessoas perceberem que muitas marcas só se tornam “ativistas” em datas comerciais. Em junho, todas as marcas são pró-LGBTQIA+.
O público se tornou mais cético e desenvolveu um radar apurado para identificar esse ativismo de conveniência disfarçado de propósito. Hoje, rejeita marcas que usam causas sociais apenas no discurso e exige provas na prática.
O “porquê” não nasceu para transformar toda marca em agente de mudança social, mas para deixar claro qual problema ela resolve e como isso orienta cada decisão do negócio.
O que é Propósito e como ele guia o branding?
Em sua forma original, o “porquê” é prático, não moral. Ele responde a perguntas simples: por que essa empresa existe? O que ela faz melhor do que as outras? Que tipo de experiência se compromete a entregar? Nada disso exige ativismo, heroísmo ou grandes causas.
Marcas fortes raramente têm “porquês” grandiosos. Elas têm porquês claros. Um bom exemplo é o Nubank. Desde o início, seu propósito foi eliminar a burocracia e as taxas abusivas dos bancos tradicionais e isso guiou todas as decisões da marca.
Se o propósito é eliminar burocracia, o aplicativo precisa ser simples, o atendimento precisa ser rápido e a comunicação precisa ser direta e fácil de entender.
Percebe? Propósito é direção. É o que orienta como a marca age e toma decisões no dia a dia, e não tem nada a ver com discursos genéricos sobre ‘impactar o mundo’.
Em branding, o propósito consiste em resolver uma dor específica do cliente com uma eficiência única. Ele serve, inclusive, para dizer ‘não’ a lucros que prejudiquem a experiência do usuário. Aqui, diversidade e sustentabilidade são obrigações de gestão, e não o diferencial da marca.